Фрагмент работы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА……………….5
1.1 Современные подходы к раскрытию сущности и содержания категории «бренд» 5
1.2 Платформа бренда и характеристика ее элементов 7
1.3 Современные тенденции развития бренда и оценка их результативности 9
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ БРЕНДА ОАО «КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА «СЛОДЫЧ» И ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ ЕГО РАЗВИТИЯ………19
2.1 Анализ платформы бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» 19
2.2 Характеристика основных тенденций развития бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» 24
2.3 Предложения по повышению результативности развития бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………42
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………….45
ПРИЛОЖЕНИЕ Б………………………………………………………………….48
ПРИЛОЖЕНИЕ В………………………………………………………………….51
ПРИЛОЖЕНИЕ Г………………………………………………………………….53
ПРИЛОЖЕНИЕ Д………………………………………………………………….57
На сегодняшний день, одной из самых важных задач, стала задача повышения конкурентоспособности продукции предприятия утверждение его позиций на рынке. Итогом этого может быть прибыльность или убыточность предприятия. Это и определяет значение анализа рынка, анализа спроса на товары предприятия в современных условиях при жесткой конкуренции со стороны других аналогичных предприятий.
На практике платформа бренда представляет собой документ – паспорт бренда. Занесенные в него данные в дальнейшем постоянно используют при работе с брендом. Не существует единого подхода к формированию структуры платформы бренда, как и нет и определенной формы этого документа. Есть разные мнения о том, что входит в структуру бренд-платформы, и каждая компания решает сама, что прописать, какие пункты включить в паспорт. Главное: платформа бренда должна быть актуальной и лаконичной (несколько листов), основанной на объективных данных, которые компания получила в ходе проведенных маркетинговых исследований. Распишем, какие базовые элементы выделяют в структуре платформы бренда и какие вопросы помогут ее детально проработать.
Создание бренда можно сравнить со строительством дома. Роль фундамента выполняет рецепт продукта, каркас и внутренняя отделка – это свойства новинки, а фасад – это визуальные образы, которые продукт вызывает у потребителя. В этой статье я расскажу, каким требованиям нужно следовать, чтобы, создавая бренд, не потратить средства понапрасну и благополучно вывести новый товар на рынок. Читать статью полностью
Актуальность темы работы определяется необходимостью развития брендинга на белорусских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
На данный момент, уровень развития брендинга на белорусских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у белорусских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. Неразвитость системы брендинга на белорусских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы. Развитие брендинга в Беларуси призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе.
Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на белорусском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.
Объект исследования – бренд на примере ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч».
Предмет исследования – бренда в маркетинговой стратегии.
Цель исследования – исследование роли бренда в маркетинговой стратегии компании «Слодыч».
В соответствии с целью работы наметим следующие задачи:
– изучить основные положения концепции бренда;
– произвести анализ платформы бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч»;
– определить характеристику основных тенденций развития бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч»;
– предложить направления по повышению результативности развития бренда ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч».
Для изучения этой темы информационной базой послужили работы ведущих ученых по теме исследования, результаты маркетинговых исследований.
Основные положения концепции бренда
1.1 Современные подходы к раскрытию сущности и содержания категории «бренд»
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить [13, с. 46].
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда [5, с. 29].
Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [20, с. 58].
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [16, c. 84].
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брؚенؚдинؚга можнؚо достичь мнؚогого. В частнؚости, онؚ позволяет [17, с. 73]:
- поддерؚживать запланؚирؚованؚнؚый объем прؚодаж нؚа конؚкрؚетнؚом рؚынؚке и рؚеализовывать нؚа нؚем долговрؚеменؚнؚую прؚогрؚамму по созданؚию и закрؚепленؚию в сознؚанؚии потрؚебителей обрؚаза товарؚа или товарؚнؚого семейства;
- обеспечить увеличенؚие прؚибыльнؚости в рؚезультате рؚасширؚенؚия ассорؚтименؚта товарؚов и знؚанؚий об их общих унؚикальнؚых качествах, внؚедрؚяемых с помощью коллективнؚого обрؚаза;
- отрؚазить в рؚекламнؚых матерؚиалах и кампанؚиях культурؚу стрؚанؚы, рؚегионؚа, горؚода и т.д., где изготовленؚ товарؚ, учесть запрؚосы потрؚебителей, для которؚых онؚ прؚеднؚазнؚаченؚ, а также особенؚнؚости терؚрؚиторؚии, где онؚ прؚодается;
- использовать трؚи весьма важнؚых для обрؚащенؚия к рؚекламнؚой аудиторؚии факторؚа – исторؚические корؚнؚи, рؚеалии сегоднؚяшнؚего днؚя и прؚогнؚозы нؚа перؚспективу [4, c. 74].
Вместе с тем эффективнؚая рؚеализация брؚенؚдинؚга – дело отнؚюдь нؚе прؚостое. Ее рؚезультативнؚость зависит нؚе только от прؚофессионؚальнؚых знؚанؚий и прؚедпрؚинؚимательской культурؚы рؚекламодателя и рؚекламнؚого агенؚтства, с которؚым онؚ сотрؚуднؚичает, нؚо и от их уменؚия рؚаботать с инؚтеллектуальнؚой собственؚнؚостью, товарؚнؚыми знؚаками, дизайнؚом, текстами.