ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ……………..5
1.1 Понятие «корпоративная идентичность» 5
1.2 Характеристика элементов корпоративной идентичности 8
1.3 Современные подходы к понятию «бренд». Цели и задачи создания бренда 11
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОПЫТА СОЗДАНИЯ И РАЗВИТИЯ БРЕНДА 18
2.1 Зарубежный опыт создания и развития бренда 18
2.2 Отечественный опыт создания и развития бренда 33
2.3 Тенденции развития бренда на основе исследования зарубежного и отечественного опыта 38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………49

ВВЕДЕНИЕ

В нашем мире, где день ото дня множиться число лиц, все более похожих друг на друга, человеку, желающему утвердиться в оригинальности своего «я» и убедить себя в неповторимой исключительности, приходиться нелегко. В таких случаях на помощь тебе всегда придут Gucci, Dior, Avon, Armani, D&G и еще множество громких имен находятся постоянно у нас на слуху.

Бренд, брендинг, глобализация коммуникаций – все эти модные остросовременные темы постоянно обсуждаются в кругу профессиона­лов, как теоретиков, так и практиков, занимающихся рекламой. Причем каждый вкладывает в понятие «брендинг» свое понимание, как правило, далекое от научного, теоретического понимания сути терминов «бренд», «брендинг» и тех сложных процессов, которые стоят за ними.

Один из ведущих американских специалистов маркетологов П. Доил описывает бренд как «совокупность, состоящую как из продукта, кото­рый удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чув­ствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем анало­гичные бренды, предлагаемые конкурентами».

В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Обычно за брендами, сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества в конкурентной борьбе. Поэтому при выпуске уникального торгового предложения есть смысл выводить его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданию бренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называется брендингом. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. При этом в брендинге используются различные средства и инструменты формирования имиджа и поддержки благоприятной репутации, выстраивания позитивных двусторонних коммуникаций с целевыми сегментами рынка и т.п.

Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромное влияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей товар или услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой общественностью.

Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности при построении бренда. Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания на свой уникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной работы состоит в том, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая роль корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и со стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на восприятие и самого бренда.

Объектом исследования - корпоративная идентичность.

Предмет исследования – бренд.

Цель данной работы – тенденции развития бренда на основе исследования зарубежного и отечественного опыта.

Из цели, поставленной в курсовой работе следует решить задачи:

– концепция корпоративной идентичности;                                                                                                             

– проанализировать зарубежный опыт создания и развития бренда;                                                                                                                         

– исследовать отечественный опыт создания и развития бренда;                                                                                                                         

– произвести анализ деятельности известнейших мировых брендов.                                                                                                       

В процессе написания курсовой работы были использованы методы анализа, синтеза, обобщения, сравнения.

          При написании курсовой работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов, таких как А. А. Барташевич, С. С. Гайдук [1], С. С. Ветохин [3], Дурович, А. П.  А. П. Дурович [5], В. Т. Клевец [6], В. С. Протасени [9], Л. П. Станишевская [15], Яницкая, Л. М. Фирменный стиль как инструмент продвижения бренда / Л. М. Яницкая [18] и др. Также для написания курсовой работы были использованы интернет-ресурсы.