Фрагмент работы
ПЛАН
ВВЕДЕНИЕ 4
1 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5
1.1 СУЩНОСТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 5
1.2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 7
1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ПРОГРАММ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 10
2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ИООО «ГАЗПРОМНЕФТЬ-БЕЛНЕФТЕПРОДУКТ» 15
2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИООО «ГАЗПРОМНЕФТЬ-БЕЛНЕФТЕПРОДУКТ» И ОКАЗЫВАЕМЫХ УСЛУГ 15
2.2 АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 29
2.3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 32
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ ИООО «ГАЗПРОМНЕФТЬ-БЕЛНЕФТЕПРОДУКТ» 44
3.1 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ 44
3.2 ПРОГРАММА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ 44
3.3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИИ 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 64
ПРИЛОЖЕНИЯ 66
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Объект курсовой работы – ИООО «Газпромнефть-Белнефтепродукт».
Предмет курсовой работы – исследование программы стимулирования продаж и оценка ее эффективности (на примере ИООО «Газпромнефть-Белнефтепродукт» ).
Цель курсовой работы - разработать программы стимулирования продаж и оценить ее эффективность (на примере ИООО «Газпромнефть-Белнефтепродукт» ).
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
- исследовать стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия ИООО «Газпромнефть-Белнефтепродукт»
- разработатьпрограмму стимулирования продаж на предприятии ИООО «ГАЗПРОМНЕФТЬ-БЕЛНЕФТЕПРОДУКТ»
Экономическая и социальная значимость: реализация рекомендаций автора будет способствовать развитию стимулирования продаж ИООО «Газпромнефть-Белнефтепродукт».
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно–аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
1 Стимулирование продаж как инструмент маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и инструменты стимулирования продаж
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения [9, с. 56].
Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях [6, с. 41]:
- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для неё рынок;
- для поддержания позиции товара пи переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
- для повышения осведомлённости покупателей о предлагаемых товарах;
- для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трём основным направлениям:
- для стимулирования сферы торговли (посредников);
- для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
- для стимулирования покупателей.
Инструментами для стимулирования сферы торговли являются:
- предоставление бесплатных партий товара;
- предоставление специальных скидок;
- совместная реклама;
- торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы т рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
Стимулирование продаж – это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.
В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
– содержит явное привлечение покупателя к покупке;
– эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.
Недостатки:
– невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;
– использование только как дополнительного элемента продвижения;
– большие затраты.
Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.
Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:
1) ценовые;
2) неценовые;
3) активные.
Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма привлекательны для потребителей. К ним относятся:
– скидки за потребление оговоренного количества товара;
– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
– сезонные скидки;
– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т. д.);
– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);
– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;
– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;
– распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.
К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:
– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);
– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок);
– дегустация товаров;
– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).
Из активных средств стимулированияпокупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.
Для стимулирования посредников применяются:
– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;
– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии;
– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
– организация торговых конкурсов;
– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;
– рекламный зачет (организация с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);
– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;
– организация конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:
– премии лучшим торговым работникам;
– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;
– организация развлекательных поездок за счет фирмы;
– конкурсы продавцов с награждением победителей;
– проведение конференций торговых работников;
– моральные поощрения.