ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН 6
1.1 Теоретические основы рекламы 6
1.2 Социокультурный контекст рекламы 11
1.3 Психологические особенности рекламы 18

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО КОНТЕКСТА В РЕКЛАМЕ 24
2.1 Реклама и культура в современном обществе 24
2.2 Отражение социокультурных ценностей в рекламе 25
2.3 Анализ национальных ценностей и традиций в современной телевизионной рекламе 27

ГЛАВА 3 ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 38
3.1 Программа исследования восприятия рекламной продукции 38
3.2 Результаты исследования восприятия рекламной продукции 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 55

ПРИЛОЖЕНИЯ 58

Введение

Актуальность работы обусловлена возросшим влиянием рекламы на жизнь общества. Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально–психологического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства. Итак, под рекламой с точки зрения социокультурного аспекта понимают феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами [19].

Вопрос социокультурного осмысления рекламы недостаточно изучен современными исследователями. Сегодня рекламная коммуникация нуждается в исследованиях социокультурной направленности. Взгляд на рекламу как на социокультурный феномен, который способен влиять на духовные и социальные ценности общества является необходимыми.

Реклама как феномен социальной культуры предоставляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламы в целом и рекламной продукции в частности, как одного из ключевых явлений современной культуры общества.

Процессы развития рыночных отношений в стране, их интеграция в социально-экономические процессы, происходящие в Беларуси, вызывают явления, способствующие развитию экономики и общества. Одним из таких феноменов социальной жизни стало формирование института рекламы. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных целей рекламодателями, инициаторами коммуникации – обычно это продвижение товаров, услуг, различных идей.

Стремление определенных групп, производителей и заказчиков рекламы, влиять на общественное сознание и управлять действиями потребителей не всегда достигает своей цели, а нередко вызывает обратный эффект – реклама может привести и к неконтролируемым последствиям. Эти последствия, как прогнозируемые, так и непредвиденные, собственно, и могут составлять значение социального аспекта функционирования рекламы и рекламной продукции, а также быть в фокусе внимания.

На сегодняшний день возникают вопросы социальной безопасности рекламы для общества и подрастающего поколения, а также сохранения моральных и культурных принципов функционирования общества и общественных институтов. В связи с этим интерес представляет выявление закономерности функционирования рекламы в части восприятия, понимания и использования рекламной информации и способов отделения общественностью в целом и ее индивидами явной, обозначенной рекламной информации от неявных проявлений рекламной деятельности пропагандистского и манипулятивного характера. Так же значимо выявление уровня понимания обществом позитивных и негативных тенденций, формируемых рекламной продукцией и рекламной деятельностью. Очевидно, что привлечение внимания общественности к тем или иным товарам, услугам и идеям может нести не только положительное, но и отрицательное воздействие. Потому общество обязано вырабатывать механизмы защиты от недобросовестной, неэтичной, недостоверной рекламы, а, при исследовании коммуникативных процессов также может идти речь об изучении асоциальной рекламной деятельности, осуществляемой в обществе определенными социальными группами в чьих-то узких интересах.

Рекламная деятельность настоящего времени формирует новое поколение с новыми принципами восприятия мира, окружающей действительности, формирует стойкую потребительскую психологию, которая может в дальнейшем сказаться на взаимоотношениях между различными демографическими, социальными группами в обществе и привести к социальной напряженности различного рода, к политическим и культурологическим конфликтам.

Таким образом, вопрос формирования совершенных (оптимальных) условий для реализации рекламной деятельности, с точки зрения общественной безопасности в том числе, становится особенно актуальным как в теоретическом, так и практическом аспектах. Исследования как зарубежных, так и отечественных ученых всегда акцентировали внимание и на положительной, и на отрицательной роли рекламы и рекламной продукции, на функциях и качестве тех целей и задач, которые выполняет реклама. Эти вопросы представляют интерес в аспекте социального воздействия рекламной информации на общественное поведение людей, на формирование материальных и культурных ценностей в обществе.

Цель исследования – проанализировать психологические аспекты восприятия рекламной продукции с точки зрения социокультурного контекста.

Данная цель предопределяет порядок решения следующих задач исследования:

1. выявить теоретичсекие основы релкамы как социокультурного феномена;
2. проанализировать социокультурный контекст в рекламе и рекламной продукции;
3. разработать исследование восприятия рекламы и рекламной продукции.

Объект исследования – рекламная продукция.

Предмет исследования – психологические аспекты восприятия рекламной продукции.

Научная новизна заключается в выявлении психологических особенностей восприятия рекламы и рекламной продукции сотрудниками рекламных агентств.

Теоретическая значимость исследования заключается в определении теоретические основы рекламы; анализе социокультурного контекста рекламы; изучении психологических особенностей рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в определении рекламы и культуры в современном обществе; отражении социокультурных ценностей в рекламе; анализе национальных ценностей и традиций в современной телевизионной рекламе.    

Методологическую базу данного исследования составили труды следующих ученых: Е.И Боева, Т.А Дьяковой, Е.Н. Ежовой, Л.Н. Кошетаровой, Н.В. Кутузы, Н.В. Орловой, Ю.В. Пидшморги.

Для решения поставленных задач исследования и достижения его цели применялись следующие методы исследования: теоретические (анализ и синтез, обобщение, сравнение); эмпирические (наблюдение, проектирование, библиографический метод).

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Общий объем дипломной работы – 57 страниц.