ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЧТОВОГО ОПРОСА КАК МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ ФИРМЫ 1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.2 МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ И ВТОРИЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 1.3 ПОНЯТИЕ ПОЧТОВОГО ОПРОСА 1.4 МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПОЧТОВОГО ОПРОСА ГЛАВА II МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОКНА ПЛЮС» 2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ «ОКНА ПЛЮС» 2.2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ «ОКНА ПЛЮС» 2.3 ОЦЕНКА УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ ФИРМЫ «ОКНА ПЛЮС» ГЛАВА III ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И РАЗРАБОТКА ПОЧТОВОГО ОПРОСА В ИНТЕРНЕТЕ ДЛЯ ООО «ОКНА ПЛЮС» 3.1 КОМПЛЕКС МЕРОПРИЯТИЙ НА ПОВЫШЕНИЕ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 3.2 РАЗРАБОТКА ПОЧТОВОГО ОПРОСА В ИНТЕРНЕТЕ ДЛЯ ООО «ОКНА ПЛЮС» ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПРИЛОЖЕНИЯ    

Введение

    История развития исследований общественного мнения в России и СССР тесно связана с реальными социальными и политическими процессами, происходившими в стране. Выделение общественного мнения как относительно самостоятельного направления исследований в истории мировой социологии связано, по крайней мере, с тремя обстоятельствами. Во-первых, с развитием капиталистического производства, что выдвинуло проблему изучения потребительского спроса и эффективности рекламы в конкурентной борьбе за потребителя. Во-вторых - это развитие демократических структур, политических партий и политической борьбы, что привело к возникновению исследований политических преференций, электорального поведения населения и эффективности политического влияния с помощью пропаганды. Наконец, в-третьих, сильный импульс опросам общественного мнения придало возникновение средств массовой информации, особенно телевидения, что вызвало потребность в изучении интересов аудитории, ее предпочтений и мотивов обращения к тому или иному источнику информации. К этому следует добавить рост уровня образования и культуры населения, расширение спектра его интересов, в частности, и политических. Значительный рост интереса к социологическому изучению общественного мнения — одна из ярких примет демократических преобразований в любом обществе. Однако политический фактор активизации исследования мнений и настроений людей зачастую перевешивает фактор строгой научности данной процедуры. В результате чуть ли не любое социологическое исследование называют опросом общественного мнения и, как следствие, на «выходе» выявляют все что угодно, только не сущностные характеристики этого феномена. Между тем, чтобы правильно разработать программу и методический инструментарий социологического исследования общественного мнения, необходимо учитывать исключительное разнообразие его сущностных сторон и исходить из научного понимания того, какова природа самого изучаемого явления. Известно, что мнение — это не что иное, как суждение, высказывание, т.е. неотъемлемый атрибут нашей речи. Однако для научного осмысления термина «мнение» такой трактовки явно недостаточно. Следует учитывать специфику конкретно исторических условий, в которых формируются различные мнения. Динамизм современного общества, высокая мобильность процессов социальной трансформации существенно повысили в цене мнения людей, их оперативную оценочную реакцию на изменение ситуаций, а также проявляющееся через мнения отношение людей к административным управленческим решениям. О возросшем значении мнения модальных групп населения, необходимости учета в исследовательской практике его природы и специфики свидетельствуют и такие тенденции, как значительное расширение диапазона функционирования мнения, его проникновение во все основные сферы социальной жизни; повышение качественного уровня мнения, в частности переход от эмоциональных оценочных суждений типа одобрения и неодобрения (да, нет) к преобладанию обосновывающих и конструктивных суждений; возрастание ценности мнения как одной из основных форм современного познания и общения. Строго говоря, опросы общественного мнения как выражения позиций различных групп населения по злободневным общественно-политическим, экономическим и другим проблемам ни в дооктябрьский период, ни тем более после установления советской власти в России не проводились. Но подходы к тому, что впоследствии становится предметом социологии общественного мнения, причем весьма продуктивные, были заложены прежде всего в разработке теории выборочных обследований и опросов. Целю данной работы является изучение лояльного спроса на товар организации на примере фирмы «Окна плюс». Для этого необходимо решить задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.
2. Изучить оценку удовлетворенности клиентов фирмы «Окна плюс».
3. Разработать меры по повышению лояльности и увеличению прибыльности фирмы «Окна плюс».

   

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ почтового опроса как Маркетингового исследования конкурентов фирмы

 

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

    Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1, с.9]. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [1, с.10]. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [5, с.105]. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.    

1.2 Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных

маркетинговый исследование конкурентный покупатель Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования [5, с. 107]. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).